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淘宝直播赵圆圆:直播时代 电商已经非常接近线下购物的体感

翟继茹 2019-12-09 09:56:51

来源:钛媒体 谢康玉

在薇娅、李佳琦的卖力吆喝中,直播带货“出圈”走成为今年的头号热词,也让率先开创电商直播模式、孵化出一众大主播的淘宝直播备受业界关注。今年1月,淘宝直播发布了一份“亿元主播俱乐部”榜单,在去年一年,已有81个销售额过亿的直播间。

今日,作为淘宝直播的操盘手,淘宝直播资深运营专家赵圆圆的出席了2019 T-EDGE 全球创新大会新消费峰会,分享了淘宝直播的秘密,关于内容电商的未来,他也给出了自己的见解。

赵圆圆把电商的发展分为“昨天的电商、今天的电商、明天的电商”三个阶段。其中,昨天的电商,瞄准的是刚需消费,是促销抢购,通过的路径是PC、网站;今天的电商,是娱乐互动,是种草拔草,是通过APP、小程序链接消费者;而明天的电商会是怎样,一定还会加上深度沉浸、虚拟生活、交互设备。

“整个互联网电商发展跟线下经济倒过来的,线下先有商场再有超市,在互联网上先有超市再有商场,在PC时代像超市的,但是后来到了直播时代我们发现非常像现在的商场。达人、品牌店、红人店、档口、批发市场的直播,发货非常稳定,非常接近线下购物的体感。”

淘宝直播的内容到底是什么?赵圆圆也给出了自己的定义,既促销内容、专业内容和一些娱乐内容。“每一个主播需要对商品的理解、专业知识的讲解上非常到位,你要有一整套基于直播间形态促销玩法,和在商场和店铺里面玩法一样的,最后加一点点唱歌跳舞和额外表演。”

除了让普通人通过直播带货赚钱,直播这种内容形式还在改变品牌营销的方式,赵圆圆在演讲中提到一个有意思的点,直播这种形态,让品牌的明星代言这件事变的更轻了,“明星主播每讲一个宝贝代言费几万块钱,商家可以挂在店铺里面用半年左右的肖像权,这个代言不像以前那么沉重了,曾经有一个店铺就说,一年下来在直播间把所有明星都用完也就花200万左右,而这200万可以通过明星帮我卖的货挣回来。”

淘宝直播的最新数据显示,在今年的双十一期间,淘宝直播带动的销售额近200亿元。2018年淘宝直播带动的成交规模达千亿元,有超过半数的品牌商家以自播的形式加入了直播大军。

以下为赵圆圆演讲实录,经钛媒体编辑整理:

大家下午好,淘宝直播从2015年下半年孵化,16年3月份上线,到今天为止三年半时间,我们被大家广泛知道是19年李佳琦出圈以后,但是内容电商规划从三年前,或者四年前开始的,给大家讲一下背后逻辑。

淘宝直播不是一个单独APP,刚开始在淘内有一个板块,俗称六大金刚位置,在有好货的下边,在猜你喜欢旁边有三个随机匹配的部分,有一个部分是直播,在整个淘宝首页上面看到的部分。

这是APP,APP在2019年2月份年前上线的,这个APP很有趣,它的人均停留时长超过70分钟,里面孵化出一群全新用户,在中国有一群消费者没有经历过我们图文时代,上来第一次在线买东西的时候居然看直播下的单,他是淘宝低活用户,但是在直播间高活用户。

淘宝主播APP,今天你想成为一个主播蛮简单的,我今天想带货,我想成为下一个李佳琦,你打开淘宝主播APP可以发起一场直播,有申请流程,和相关淘宝直播日常当中运营规范和活动告知,下面有一个咨询板块会有。

阿里V任务系统,如果你是一个商家今天想找一个主播卖东西,有一个类似直播间支付宝系统,今天您在里面下一个任务,你找一个主播接任务,接单以后你的钱才会打到他的账户上里面,创造一个类似于支付宝大家做任务的平台。

淘宝内容电商到底是什么呢?三块:图文、短视频、直播。

图文是头条,在整个六大金刚下面板块部分。短视频是哇哦视频。这三个是正在孵化的东西,如果孵化成功以后,你发现整个淘宝接近于内容电商完整体。今天你想上淘宝买东西,有明确消费需求,你发现中间这些部分不需要看,你只需要最上面搜索框、购物车、淘宝,完成支付看物流信息就可以了,你不需要中间所有部分。今天所有中间部分本质上给你种草,跟你说你有什么潜在需求,我猜你是不是喜欢这个东西。

整个淘宝直播做了一个天地工程,看起来有一个板块,我们打通了微博、UC、饿了么、考拉、支付宝、闲鱼。阿里很喜欢建网,比如说俄了么直播,今天的双十一你可以看到自己的奶茶怎么做出来,以及被快递小哥拿走的过程。

淘宝直播内容电商底层逻辑,电商是对实体经济的在线重演吗?我们只是把它放大和提效了。电商是超市逻辑还是商场逻辑,传统电商就是超市逻辑人对货的过程,但是淘宝直播像一个商场逻辑,你进每一个直播间都有店员接待你,这个过程变成人对人的逻辑。

直播三个形态:云逛街模式,你今天不想出门,你可以一个直播间一个直播间划过去,可以把衣食住行所有东西买全。基于比较强大的物流系统,你买的东西一般一个星期就到货了。所见即所得,在直播类目里面有一些非标品,图片和短视频可以修饰和美化,但是直播不行,所有东西真实展示。

昨天的电商、今天的电商、明天的电商到底是什么?昨天的电商是刚需消费、促销抢购、网站PC。今天的电商是娱乐互动、种草拔草、APP、小程序。明天的电商是深度沉浸、虚拟生活、交互设备一定也会有的。整个互联网电商发展跟线下经济倒过来的,线下先有商场再有超市,在互联网上先有超市再有商场,在PC时代像超市的,但是后来到了直播时代我们发现非常像现在的商场。

这是大家看到的服装直播间,它是达人、品牌店、红人店、档口、批发市场的直播,发货非常稳定,非常接近线下购物的体感。

这是美妆直播,首先这些主播本身都是线下专柜导购在线讲解能力非常强,你看构图跟线下美妆柜台没有什么区别了。

这是我们珠宝类目,这是排名第二类目,多场景展示,从使用场景到产品细节,到制作场景都可以展示出来。

这是食品类目,这是东北土特产和现炒茶叶直播。

这是生活类目直播,我们直播不拼颜值,拼产品丰富度和专业度。

在人的选择上面讲究专业性和多样性,最老的主播110岁,超过50岁里面最厉害的主播是这位白露丹枫。

这是一位服装主播她少了一支胳膊,但是她从来不卖惨,她就是每天讲讲衣服,很喜欢。旁边这两位是一位是袖珍人可以卖童装,还有一位是聋哑人可以做无声直播。

技术多样性上,这是一个食品类主播,自己打造了多媒体直播间,还有虚拟主持人和歌词弹屏,和宝贝弹屏。

直播是电商工具迭代吗?从产品形态好像是的,3G时代是图文PC端,4G时代短视频成熟起来了,4G末和5G初诞生了这样一个形态,未来5G直播云端可能是一个趋势。前一段浙江电信做了4K直播,这个主播是一个中景镜头,在线10万消费者可以手动缩放,把镜头推到脸跟前,看到他的毛孔,这样卖一个遮瑕膏效果无比的好。这是5G时代可以做到的。这是科大讯飞发布一款虚拟主播。

当代消费者懒到什么地步呢?我们发现现在消费者高度成熟以后,对于购物体验要求非常高。我们主播其实非常辛苦,以前你把一个货放在店铺里面、消费者进来佛系购买的那个时代过去了,主播一定要亲身试用,满足各种需求以后消费者才会下单。

这是整个主播形态,各个主播类型都有。现在已经有高校开设直播课程了。

红人主播是那就本身就是微博或者抖音上面大V了,尤其微博为主,比如说像于Momo等等。

明星主播,每讲一个宝贝代言费几万块钱,不是特别多,你可以挂在店铺里面用半年左右用肖像权,这个代言不像以前那么沉重了,

这是平时主播发出来战报,类目比较多,这是排名前100位的主播,大家发现有一个很有趣的现象是什么?基本都是女生,我们是全互联网对于女性创业最友好的平台,。

内容电商内容到底是什么呢?我们不是娱乐内容,主要是促销内容、专业内容和一些娱乐内容,上来以后每一个主播对于商品理解力专业知识讲解非常到位,你要有一整套基于直播间形态促销玩法,和在商场和店铺里面玩法一样的,最后加一点点唱歌跳舞和额外表演。

今年双十一直播有哪些变化呢?完成了将近200个亿,去年全年达到了千亿规模,618做了120个亿,目标是三年5000亿。我们多元化直播场景出现了,人货场,我们在场这一端有了长足的突破,在人这个端,比如说李佳琦出圈以及多样化的人物都进来了。

我们在汽车类目双十一同比增幅非常明显,卖汽车在直播间里面不是很新奇的现象了。我们做了很多的观光节目,好像当年电视购物节目搬到手机上面一样,但是转化率成倍提高了。

比如说总裁都进直播间了,明星也进直播间了,我们没有公布数据,其实所有进直播间的明星到底能带多少货,粉丝购买能力有多强,但是这个以后有待考证,因为现在数据不是很严谨,未来评判明星商业价值很好标杆就是请他进直播间。

这是我们的村播计划,请了县长,去年到今年请了300多位县长,还有农民主播、10省联动全民公益,这部分做蛮扎实。互联网内容电商有三大考核标准,互联网UV看用户规模,内容好不好呢?很难评判,我们拿什么评判呢?如果你的内容有意思大家看的进去,不管是阳春白雪还是下里巴人的内容,最后电商看转化率,我们希望在用户规模停留市场、转化率上面也所提高,打造一个互联网内容电商的考核标准。


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