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世界娱乐大潮中越来越鲜明的亚洲面孔

翟继茹 2019-12-09 10:00:33

来源:品玩 钟文 原标题为:交易、交流、技术创新、模式融合……世界娱乐大潮中越来越鲜明的亚洲面孔

12月5日,亚洲电视论坛与市场(ATF)落下帷幕。这是它的20周年庆典,作为亚洲最大的影视交易市场,它所涵盖的交易范围已不再局限于电视节目,这个论坛上所发生的一切也都映证着亚洲乃至全球娱乐内容产品的变化趋势。

参展公司除了亚洲公司,还有全球各地的知名品牌,如哥伦比亚广播公司(CBS)、迪斯尼(Disney)、米高梅(MGM)、NBC环球电视(NBC Universal Television)、派拉蒙影业(Paramount Pictures)、索尼影视娱乐(Sony Pictures Television)和华纳兄弟(Warner Bros)等等。

这些机构并不都是传统意义上的电视节目制作商,还有流媒体平台,如Netflix、YouTube、爱奇艺等。

ATF 与中国面孔

ATF的活动内容包含商务社交活动、创投提案大赛、展览、圆桌会议等等。据悉,光2018年论坛4天,就有来自58个地区的5600多名高管代表参加,参展公司有近770家,论坛上的交易额超过3亿美元。

如同其他大型论坛活动一样,ATF承担了商业合作中间商和场所的角色。大部分企业的参展任务都十分相似,主要在于采买和销售节目版权、寻找合作机会联合拍摄。

华纳亚洲新任负责人乔治· 斯托克(Giorgio Stock)在ATF上发表演讲时,表示华纳媒体正在“加倍”制作本地原创内容,以迎合亚洲市场。Netflix等企业也因其收入增长的需要,重视开拓北美之外的其他市场,亚洲便是其中一个。

北美娱乐公司需要让更多业务走进亚洲,中国公司同样也需要让自己的内容“走出去”。

历年来,中国国际电视总公司、江苏广播电视台、湖南金鹰卡通等影视机构参展时都会带上原创影视作品,推广的同时也完成签约销售任务,如今年主要参展作品就包含电视剧《在远方》《创业时代》动画电影《江南》动画片《豆小鸭》和《包呫呫》等。其中,《包呫呫》 便诞生于2014年的ATF“动画实验室项目”。

影视作品作为一种文化娱乐产物,先天带有地区文化特色,影视作品的流通,意味着各国文化的输出和交融。

对中国影视机构来说,参加ATF的意义除了商业合作,更深层的意义在于,通过这个平台观察全球娱乐文化产业的趋势,尤其是国际对中国内容的需求变化,并借鉴以优化自身发展策略。

从近年来的中国参展作品可以看出,受国际市场欢迎的国产原创作品类目正在拓宽,从几年前的纪录片和动画片,到现在的电视剧和综艺节目。ATF只是其中一个具有代表性的集中展示窗口,背后是中国企业在全球娱乐市场中的角色变化。

六年前,搜狐等视频网站曾将引进美剧作为平台重要战略,据数据统计,截至2013年,搜狐引进的美剧数量就达到90部,其他几大视频平台也均超过50部。在那时,“国产剧出口”是少有人提及的一个概念。

而据负责爱奇艺海外发行的工作人员介绍,根据他们的观察,近年海外市场对中国内容需求日渐增加, 针对内容及海外发行地区均有明显拓展。海外发行商对中国剧集之外的内容有了更多的关注、认识和需求,对网络平台也有了更深的认知。

“以爱奇艺为例,我们会把国内播出表现好的内容向海外推介, 比较突出例子有《河神》《无证之罪》发行到Netflix,《最好的我们》《你好旧时光》《黄金瞳》《爱上北斗星男友》发到海外多国, 包括东南亚、日本、韩国、 北美等主要地区。今年爆款内容《破冰行动》也发行到包括美国、加拿大、日本、泰国,甚至非洲了。”

据悉,去年在国内大热的《延禧攻略》就发行覆盖超70个国家和地区。发行时间不到一月,它在海外新媒体平台上的点击量已过百万。

另一方面,从ATF上进行的商业活动来看,如今中国企业的角色除了发行和购入版权,还有出资者和服务提供者。

如东方明珠旗下五岸传播便与泰国T&B合拍剧目,其作品《启动人生》在2018年的ATF成功上线;“传神语联网”不仅译制节目,帮助中国内容更好地传播至全球,还为海外各类媒体机构提供译制服务。

随着中国企业所提供产品和服务变得多元化和丰富化,他们也开始在国际市场上发出自己的声音,提出不同的意见。比如今年,为ATF做开幕致辞的演讲嘉宾,就是来自中国爱奇艺CEO龚宇。中国娱乐公司领头人作为ATF第一场演讲的嘉宾,意味着亚洲乃至全球对中国市场的关注度越来越高,同时中国娱乐平台独特的商业模式、强大的技术能力和进一步合作的空间,也已经成为全球多地区从业者关注的热点。

中国没有Netflix和迪士尼,却有自己独特的模式

“我做中国互联网媒体做了20年了,通常中国互联网企业第一步会先找一个美国企业,说自己是其中国版。但是过了两三年不停的改革创新,其实他们跟一开始对标的美国版已经差别很大。”

龚宇向在场观众讲道,此前爱奇艺上市时就因为这个原因遇到了一点小困难,因为需要花费很大的力气去让美国投资者明白自己的商业模式,用中国版Netflix、hulu,或者迪士尼、YouTube来打比方,都不准确。龚宇的意思我们可以理解为中国娱乐公司走出了一条自己特色的路。

以迪士尼为例,从财报可以看出来,其收入主要来自四个方面,分别为媒体网络、主题乐园、电影,和衍生品,也就是说迪士尼很大一部分收入并非来自内容产品本身,而是其IP带来的衍生品销售和线下度假区。

尽管如此,迪士尼在流媒体平台方面的布局并没有松懈,反而在今年加强,前收购福克斯(获取Hulu控制权),后上线Disney+。

从一开始就走流媒体平台路线的Netflix,则将大部分预算用在了原创剧和电影制作上,其收入来源也主要是会员订阅收入。电视频道出身的HBO也类似,收入主要来自观众订阅和播放,而非广告。因此,这类企业的业绩直接且单一地与内容受欢迎程度息息相关,如HBO就靠《权力的游戏》一档爆款维持了多年高业绩,而《权力的游戏》完结对它来说也意味着巨大鸿沟。

中国的娱乐企业则是另一种模式。以爱奇艺为例,龚宇称之为“金字塔”,优质的头部内容收费,中层其他内容靠广告收入,而普通用户生产的PGC内容免费;另一方面,爱奇艺除了视频,还有网络文学,有网络游戏、直播、漫画、轻小说等内容形式,这些都是IP变现的渠道。

此外,中国娱乐公司涵盖的业务还有投资出品院线电影、做售票和宣发平台等,收入来源大体上以会员订阅、广告收入,和IP生态发展为主。

与迪士尼相比,这种商业模式循环发展节奏更快,不如迪士尼模式重;与Netflix相比,对单一内容本身的依赖性则又没那么强,一定程度上抗风险能力更高。

商业模式的生成,有企业自身的选择,也有大环境的原因。学习迪士尼需要多年的品牌积累和重资本,而Netflix将身家都压在内容和会员上的做法有着商业模式单一的市场风险。爱奇艺、腾讯视频等中国娱乐公司的商业模式具有综合性、多元性,相对来说,长远效应更强,尤其是在积累海量用户之后,在中国娱乐消费习惯更成熟之后,未来商业空间更具想象力。

另一方面,娱乐产业与互联网发展息息相关,而中国乃至全球互联网环境也影响了娱乐公司对行业未来发展不同的思考和布局。

中国娱乐公司的技术底色

经过多年的野蛮生长,中国无论是互联网行业还是娱乐产业,都已经走出了与国外完全不同的一番景象。最直观的一大区别就在于:观众播放视频的设备。

举个最近的例子,近日Netflix重点力推的新电影《爱尔兰人》上线,他们在统计播放数据时,主要参考的维度是电视盒子,因为美国观众播放视频的主要介质渠道是电视。

Netflix CEO Reed Hastings 曾在接受媒体采访时表示,流媒体平台的用户增长来自有线电视的下降。也就是说,Netflix更需要做的不是与迪士尼、Hulu等竞争,而是将常规电视观众转化为流媒体用户。

而在中国,如今观众们更常用的设备早已不是电视,而是移动终端(大部分手机,小部分平板设备) 。

此外,除了长视频的快速发展,中国短视频行业发展更为繁荣,许多短视频创作者已经将此作为事业,且收入超过Youtuber。

独特的行业发展状况造就了企业相应的资源布局。如中国用户常用手机软件播放视频,操作互动性强、即时性高,而视频又是一种极耗流量、对网络稳定性要求高的内容介质,这就相应地对企业在软件方面的技术维护提出了更高要求。

据龚宇介绍,爱奇艺全体员工中近一半是软件工程师,原因就在于用户规模太大,且功能复杂。因为中国的观众除了看视频本身,还有发弹幕、评论、点赞等社交需求,还有一部分用户会自制内容并发布。

弹幕,放到全球娱乐市场来看,就是一个“中国土特产”,而这只是中国娱乐产品在技术上的一个小细节。

中国特殊的娱乐市场环境,造就了企业独特的商业模式,也成就了他们在移动互联网领域的技术实力,推动他们在新兴科技做出更多尝试。而这种技术底色,也让中国企业开始在国际市场上拥有更多话语权,选择比版权交易更为深入的战略合作。

11月6日,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作:爱奇艺将为Astro提供技术型服务,结合当地市场环境和用户需求匹配本土化运营与营销活动;Astro则能够利用其媒体影响力和营销网络,帮助爱奇艺触达当地用户。

据悉,爱奇艺在国际服务运营方面分为三种模式,包括驻地自有团队运营、与本土合作方联合运营和应用系统赋能的SaaS模式。其中在SaaS模式中,爱奇艺可以为合作伙伴提供技术性服务,合作方则提供本土品牌,共同推出新媒体服务。

中国企业所能提供的技术服务远不止于此。

龚宇举了一个例子,比如说拍真人秀的节目,大陆通常会有40台摄像机到90台摄像机同时拍摄,后期编辑就需要从这几十个视频里挑出合适的画面,工作量大且繁琐。而爱奇艺的AI技术可以帮助编辑审核出合适的镜头,节省其时间。这还仅仅是AI在后期制作中的一个应用场景。

今年爱奇艺高级副总裁陈伟参与ATF相关论坛时表示借助AI、IV、VR/AR等技术创新为用户带来新的体验和互动方式成为中国视频平台关注的重点。爱奇艺副总裁陈潇也指出,经过多年发展变革与技术驱动,中国娱乐产业具有巨大潜力,在AI时代,用户行为也将会发生很大变化,未来AI将重塑娱乐业。

随着5G和AI技术的进一步发展,与网络水平、用户体验、视听效果息息相关的视频产业也将发生变革。到了那个时候,中国的娱乐企业在国际市场上的参与角色,将进一步发生变化,这足以让世界心生期待。


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